A.- El ambiente externo de la empresa.
El entorno de la empresa son todos los elementos ajenos a la organización que son relevantes para su funcionamiento.
El administrador eficaz hace frente al medio externo. Cada vez que los administradores hacen planes deben tomar en cuenta las necesidades y los deseos de los miembros de la sociedad externa de la empresa, así como las necesidades de recursos materiales y humanos, tecnología y otros requerimientos que provienen del ambiente que los rodea.
Todos los administradores sin importar el tipo de empresa tienen que considerar en diversos grados los elementos y las fuerzas de su elemento externo. Aunque quizá lo que haga no evitará la repercusión de esas fuerzas externas sobre la empresa, su única alternativa es responder a ellas. Deben identificar, evaluar y reaccionar ante las fuerzas ajenas a la empresa que quizá afecten sus operaciones.
B- Clasificación del entorno por su naturaleza
Entorno físico.
El entorno físico se refiere a los recursos naturales que rodean a la empresa, tales como: el régimen de lluvias, las plagas, la especial capacidad de la tierra para un determinado producto, la topografía, el potencial de pesca, el potencial hidroeléctrico.
Tales recursos se aprovecharán acorde a las actividades de la empresa.
Entorno económico.
Condiciones y tendencias generales de la economía que pueden ser factores relevantes en las actividades de la organización.
Como parte del entorno económico podemos encontrar los siguientes: Capital, trabajo, niveles de precios, políticas fiscales y tributarias, clientes.
Entorno socio-cultural.
El ambiente social se compone de actitudes, formas de ser, expectativas, grados de inteligencia y educación, creencias y costumbres de las personas de un grupo o sociedad determinados.
El concepto de la responsabilidad social requiere que las organizaciones consideren las repercusiones de sus acciones sobre la sociedad.
El entrelazamiento de estos elementos ambientales dificulta en extremo su estudio y comprensión. Pronosticarlos para que el administrador pueda anticiparse y prepares para los cambios resulta incluso más complejo. Los deseos, expectativas y presiones sociales dan lugar a leyes y estándares de ética.
Se ha criticado a los administradores de diversas empresas por no mostrar sensibilidad hacia las actitudes, creencias y valores sociales de personas, grupos o sociedades en particular. Sin embargo, las actitudes y los valores difieren entre los diversos grupos sociales. Esta variedad complica a los administradores el diseño de un ambiente propicio para el desempeño y la satisfacción. Y es más difícil aún de responder a estas fuerzas cuando se encuentra fuera de la empresa. Pero los administradores no tienen otra alternativa que considerarlas a la hora de tomar decisiones.
Aunque hay muchos valores fundamentales en una sociedad, los tiempos destacan preocupaciones diferentes. Con frecuencia, los valores sociales se reflejan en las preocupaciones de las empresas. Cada vez más las compañías están proporcionando servicios tales como instalaciones para la atención de los niños, además de oportunidades para compartir empleos y un horario flexible de trabajo.
Entorno político-jurídico
Se encuentra estrechamente entrelazado con el entorno social. En general las leyes se aprueban como resultado de las presiones y los problemas sociales.
Ambiente político
Las actitudes y las acciones de los legisladores y líderes políticos y gubernamentales cambian con el flujo y reflujo de las demandas y creencias sociales.
C.- Clasificación del entorno según su cercanía con la empresa.
El concepto de proximidad o cercanía con la empresa no es un concepto físico o geográfico, sino que se refiere más bien a lo específico o genérico que sea el significado de un conjunto de hechos para la empresa.
El entorno según su cercanía se divide en tres clases:
Gran entorno: en este caso la empresa coloca el elemento del ambiente que la afectan de manera genérica, como afectan a otras muchas empresas, indirectamente. Un ejemplo de esto sería el alza de precios de la gasolina, el cual es un elemento del gran entorno para la mayor parte de las empresas, las cuales indirectamente se ven afectadas por el evento.
Entorno sectorial: es la clase en la cual se sitúan los cambios que afectan a la empresa y a sus competidoras directas o indirectas. Por ejemplo si subiera el precio de la harina, las panaderías y no sólo una de ellas se vería afectadas por dicho evento, el cual viene a ser elemento de entorno de todas las empresas del sector.
Entorno de la empresa: contiene aquellos elementos que afectan a la empresa específica de manera directa. Ejemplo de lo anterior sería el caso de que un proveedor único y exclusivo de materias primas de una empresa se ve afectado por una crisis, ese hecho es un elemento de entorno de la empresa, ya que no afecta a demás empresas del país, ni a las empresas del ramo, sino a esta empresa específicamente.
D.- Evaluación del impacto del entorno en la empresa.
Para realizar la evaluación del impacto del entorno debemos primero identificar las amenazas, oportunidades, otros elementos relevantes y factores críticos del éxito, y a la vez preguntarnos si todos estos elementos deben recibir la misma atención de nuestra parte.
Debido a que los cambios en el entorno conducen a oportunidades y amenazas se les considera fundamentales en el desarrollo de estrategias corporativas. Sin embargo no todas las empresas son iguales en términos de capacidad para conseguir ventajas de una oportunidad o para evitar una situación amenazante.
Existen dos criterios que nos permiten discriminar los distintos elementos y discriminar el grado de atención que debemos asignarles.
Impacto potencial del elemento
El impacto potencial, no depende solamente del elemento de entorno, sino de las circunstancias de la empresa. Hay elementos de gran impacto potencial, de impacto medio e impacto bajo.
Un ejemplo claro es el siguiente para una empresa de productos alimenticios una guerra nuclear sería un elemento de alto impacto potencial. En cambio el descubrimiento de una nueva tecnología para envasar alimentos, tendría un impacto menor que el de la guerra.
Probabilidad de ocurrencia
La probabilidad de ocurrencia o materialización de un evento que no puede ser repetido a
E.- Concepto de oportunidades y amenazas.
Una oportunidad es cualquier elemento externo a la empresa, que sirva para satisfacer mejor al cliente, para aumentar las ganancias, para disminuir el riesgo, para mejorar las posibilidades de sobrevivir a largo plazo.
La existencia de cualquier elemento del entorno que posibilite la disminución del riesgo, es una oportunidad.
Las posibilidades de supervivencia a largo plazo se mejoran cuando se robustecen los recursos que la empresa pone en juego en sus actividades.
Todos los elementos existentes en el entorno, que puedan contribuir a aumentar las posibilidades de supervivencia, son oportunidades.
La posibilidad es la característica que tiene un suceso de no ser imposible. Las oportunidades y las posibilidades no son lo mismo. La posibilidad sólo se convierte en una oportunidad cuando se puede señalar un conjunto de acciones factibles que conduzcan a su aprovechamiento.
Como el señalamiento de una oportunidad requiere que se indique el camino para aprovecharla, es necesario que las oportunidades se señalen con exactitud.
La oportunidad es previa a la acción. El descubrimiento de las oportunidades es uno de esos talentos “intuitivos” del administrador de empresas que no pueden ser aprendidos en una escuela.
La oportunidad por sí misma sólo es uno de los componentes necesarios para la acción eficaz. La otra es la capacidad que la empresa tenga para aprovechar la oportunidad. En esos dos componentes está la materia prima para la acción eficaz.
La acción eficaz es la elaboración artística por medio de la cual, las capacidades de la empresa se ponen al servicio del aprovechamiento de la oportunidad.
La oportunidad por sí sola no basta. Alrededor de su aprovechamiento debe tejerse un conjunto de acciones.
Una amenaza es un elemento del ambiente que rodea a la empresa, cuyo efecto potencial es el hacer que nuestros productos pierdan valor relativo, o que disminuyan las posibilidades de supervivencia a largo plazo.
Una amenaza es un peligro operante. Es algo activo. Funciona, progresa.
La finalidad de señalar una amenaza es poder elaborar un plan de acción que la soslaye o minimice. Por eso cuanto más específica sea la formulación de la amenaza, más útil será.
El valor de mis productos es la deseabilidad que tienen para nuestros clientes. Si aparecieran productos que superan a los nuestros, su deseabilidad relativa bajaría. Esta es una amenaza producto de las acciones del enemigo.
Para una empresa productora de artículos de madera, es una amenaza la disminución de los bosques. Esta es una amenaza de la naturaleza.
Para una determinada empresa, los sueldos elevados que se pagan en el ambiente empresarial a personal especializado, podrían amenazar su supervivencia a largo plazo, en caso de que la empresa no pudiera retener a su servicio al personal más valioso.
F.- El factor crítico del éxito.
Un factor crítico del éxito es una condición indispensable para tener éxito.
Es una exigencia que el entorno le plantea a la empresa. Si la empresa no cumple esa exigencia, no tendrá éxito, no podrá sobrevivir. No se trata de algo sólo deseable ni de característica alguna de la empresa.
Los factores críticos del éxito no se pueden compensar con virtudes del producto en otros campos.
Al igual que con las oportunidades y las amenazas, los factores críticos del éxito no son iguales para todas las empresas ni para todos los productos. Tener una clara percepción de cuáles son los que afectan a una empresa o producto específico, es fundamental para la buena conducción de las actividades. La indagación de cuáles son esos factores demanda del administrador mucha observación, mucho análisis y mucha creatividad porque esos elementos muchas veces no son conocidos por los mismos clientes. El procedimiento más sano consiste en averiguar cuáles son las cosas que el cliente considera indispensables en el producto, y proveerlas para que el producto llegue al mercado sin el lastre de su carencia. Esta indagación debe hacerse antes de lanzar un producto al mercado, y debe continuarse toda su vida comercial.
G.- La necesidad de vigilar el entorno.
Se ha hecho mucho énfasis en cuanto a que la empresa es un ente de acción insertado en un entorno cambiante. Hemos conocido un procedimiento para clasificar los elementos del entorno y nos resta mencionar algo sobre la actitud con la cual debemos vigilarlo y las fuentes de información sobre el mismo.
El ambiente debe ser vigilado con la misma objetividad con el médico vigila la existencia y evolución de los síntomas del paciente. Con la misma neutralidad con el físico registra las distintas variables que forman parte del fenómeno que estudia. El gerente está personalmente tan vinculado a la acción, tan inmerso en el ambiente, que se encuentra siempre rodeado por el peligro de filtrar la información que obtiene y valorar en menos los elementos que no calcen con sus deseos o prejuicios.
